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傾聽天使聲音-從王品集團看顧客關係行銷


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傾聽天使聲音-從王品集團看顧客關係行銷

管理學大師Berry(1999)在 “Relationship marketing of services - Growing Interest, Emerging perspectives一文中認為,關係行銷雖為企業所追求的目標,但過去卻因企業與顧客建立在一對一關係的成本太高而不易執行,近年來隨著資訊科技的技術進步與處理成本降低,得以顧客資料為基礎的資料庫行銷成為企業執行關係行銷策略的重要工具。例如:顧客只要曾經在王品牛排用餐,曾經指定餐桌位置或因提出特殊需求(如牙線棒等),當下次顧客再訂位時,服務人員就能很迅速有禮貌地指引顧客是否要在熟悉位置用餐或事先準備上次需求物品等,這都是拜科技技術提升所賜,強化了企業與顧客友好關係及客製化服務的媒介。
所謂關係行銷,是指企業與顧客、供應商為了建立、發展和維持成功的長期關係所投入的所有相關活動。它不同於交易行銷這種短期性交易,主要為建立買方與賣方之間更長期性的交易,所以當買方再選擇賣方時,會考慮賣方長期能提供且滿足需求能力與承諾,而非僅在短期誘因上。而關係行銷的核心基礎則是在於企業對顧客的「承諾」能落實,並且用「同理心」去思考顧客立場,進而取得顧客「信任」以達到彼此「互惠」的共同關係上。
此外,美國實證研究顯示:與現有的顧客做生意,成本只有開發新顧客的1/5到1/8,爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的5倍,而顧客的忠誠度降低,顧客流失率不斷上升,更是深耕「關係行銷」的機會。王品為正視顧客關係經營,以留住顧客的三個基本主軸為發展方向:
一、 加強「關係行銷」:就是經由持續改進對顧客的服務水準,讓顧客達到滿意,甚至感動,來留住現有顧客(如:三哇菜色、客製化服務..等),除以客為尊,更要超越顧客需要。
二、 提高顧客「轉換品牌成本」:轉換品牌成本包括:顧客期待值落失、時間選擇成本、尋找替代品牌資訊成本與體驗成本。品牌轉換成本越高,則消費者的品牌忠誠度越高(如:品牌形象、天使聲音、顧客用餐建議卡..等),傾聽天使聲音,用心處理顧客需求,建立顧客對品牌認同感。
三、 進行「價值區隔」:市場區隔是以消費者的偏好為區隔基礎,而價值區隔則是以顧客對企業價值或產品價值來區隔消費者。不僅要留住現有顧客,而且要留住對企業貢獻80%忠誠顧客(如:顧客特殊節日回饋、貴賓菁英本寄送、紀念日的關懷..等),進而創造顧客價值,擁抱忠誠顧客。
王品在關係行銷上的經營與努力,就是希望藉由關係行銷經營,為企業帶來更穩定利益。例如王品、雄獅、威秀與花旗銀行發行聯名卡,除建立顧客資料庫外,只要第一年開卡刷卡就可以免費吃王品台塑牛排一客,紅利可以隨時抵換、平常威秀折扣,花旗銀行每月會寄一本折扣及活動目錄給卡友兌換紅利及折扣外,還會寄各種優惠DM給卡友。藉由上述方式,瞭解顧客需求與偏好,提供客製化服務,讓顧客建立對公司長期的信任,進而提昇顧客的忠誠度。藉由上述理論探討,進而實務驗證,將是一種學習體驗模式的發揮。

作 者:逢甲博士班經營管理組 范松清(行政院勞委會創業諮詢顧問)、黃國忠(王品集團副總經理)、李涵恕(台鹽實業中區通路負責人)。

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